    Министерство образования Российской Федерации
    АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
    Кафедра М и П
    КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
    на тему: Разработка рекламной кампании.
    по дисциплине: Маркетинг.
    Исполнитель:
    студент группы 855
    М. М. Жоров
    Руководитель:
    старший преподаватель
    Н. М. Москвитина
    Нормоконтролер:
    старший преподаватель
    Н. М. Москвитина
    Благовещенск 2002
    содержание
    Введение 4

1. Роль и значение рекламной кампании в повышении эффективности сбыта продукции 6 1. 1. Рекламная кампания: сущность и виды 6

1. 2. Основные этапы разработки рекламной кампании 14

1. 3. Роль рекламной кампании и её значение в повышении эффективности сбыта продукции 17 2. Анализ рекламной деятельности ОГУП “АГРО” 21

2. 1. Краткая производственно-экономическая характеристика предприятия ОГУП “АГРО” 21 2. 2. Анализ рекламной деятельности организации 29

    2. 3. Оценка рекламной кампании 29
    3. Разработка рекламной кампании предприятия 31
    3. 1. Выбор темы, целей и задач рекламной кампании 31
    3. 2. Оценка рекламных средств 32
    3. 3. Выбор и оценка рекламоносителей 38
    3. 4. Разработка рекламных материалов 45

3. 5. Эффективность разработанного плана рекламной кампании 47 Заключение 48

    Список использованных источников 49
    РЕФЕРАТ
    Отчёт 52 страницы, рисунков 6, таблиц 10,
    источников 26, приложений 1.
    РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ, СМИ, МАКЕТ,
    РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, АУДИТОРИЯ

Объектом исследования данной работы является разработка рекламной кампании ОГУП “Агро”. В процессе написания работы было дано понятие рекламной кампании, выделена её сущность и представлены виды, а также дано описание существующих методов разработки рекламной кампании предприятия. В ходе работы было дано понятие спроса, выделены его виды, рассмотрены факторы спроса, закон спроса, а также дано краткое описание существующих методов прогнозирования спроса. В работе дана краткая производственно-экономическая характеристика, приведены все основные виды деятельности, основные клиенты и заказчики рассматриваемого предприятия. В проектной части проведён выбор целей и задач предприятия выдвинуто предложение об оптимальном использовании рекламных носителей, о необходимых мероприятиях по разработке рекламных материалов.

Введение

Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое /1/. Многие рекламы, которые вы видите, – это одиночные рекламы; они стоят особняком и не связаны с предшествующими или последующими. Одиночные рекламы и постоянная смена основного послания присуща фирмам, которые не проводят кампаний. Рекламная кампания обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы маркетинговой коммуникации: продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов. Такой “кавалерийский” подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг. Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы /1/. Таким образом, эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке. Объектом исследования данной курсовой работы является государственное унитарное предприятие “Агро”, в функции которого входит заказы по закупке сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, обеспечивает заключение договоров с товаропроизводителями на закупку сельскохозяйственных товаропроизводителей. Целью исследования является рассмотрение теоретических основ планирования рекламной кампании. Выделенные задачи исследования следующие:

- содействие узнаваемости услуг предприятия, где бы они ни предлагались и укрепление доверия к ним; - предложение приемлемых рекламных мероприятий для предприятия; - совершенствование репутации и общего представления о предприятии; - стимулирование спроса на предоставляемую предприятием услугу. При разработке плана рекламной кампании, а также при исчислении величины рекламного бюджета были использованы следующие методы: - сравнение стоимости рекламных объявлений в прессе;

- оценки эффективности печатного издания;

- метод расчёта затрат на рекламу в процентах к объему сбыта, с учетом целей и задач; - на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя; - на основе планирования затрат.

Исходной информацией для проведённого исследования послужил устав предприятия и отчёт о прибылях и убытках ОГУП “Агро”. Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж /2/.

    1. Роль и значение рекламной кампании в повышении
    эффективности сбыта продукции
    1. 1. Рекламная кампания: сущность и виды

Рекламная кампания — это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли. По другой формулировке рекламная кампания – это серия реклам, разработанных вокруг одной центральной темы. Творческий план содержит тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года. Рекламы разрабатываются в разных вариантах, чтобы обращаться к разным аудиториям /1/. Отражая сущность рекламы как многообразного общественного явления современности, широкое определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей /2/. Избитая фраза “реклама-двигатель торговли” на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама, как и рекламная кампания, отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др. Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга /3/. Виды рекламной деятельности классифицируются следующим образом (см. табл. 1): Таблица 1 – Виды рекламной деятельности

    Социальные сферы
    рекламной деятельности
    Предмет рекламы
    Экономика
    Производство, торговля, финансы,
    предложения рабочей силы, поиски работы
    Бытовые услуги
    Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
    Интеллектуальные услуги
    Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
    Зрелища
    Цирковые, театральные,
    Концертные
    Религия
    Миссионерские воззвания,
    Религиозные плакаты,
    Приглашения к ритуальным акциям
    Политика

Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций

Юриспруденция

Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы

Наука и экология

Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах

    Семейные и
    межличностные
    отношения

Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело

Благотворительность

Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

Виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия являются товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. Сущность торговой рекламы заключается в целенаправленном распространении информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видов услуг, предпринятом для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации /4/. Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных сообщений тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама является частью рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. В рекламных сообщениях не допускается использование преувеличенных данных о качестве товаров или выдача фальсифицированного товара за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров /5/. Реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – это всегда информация, а информация – не всегда реклама. С одной стороны, реклама доводит до потребителей сведения, которые необходимы для покупки и использования товаров, а с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого следует, что сама реклама – одновременно и работа, и искусство. Ведущее место среди видов рекламы занимает торговая реклама. Но и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается религиозная реклама. Но есть еще нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения – побудить людей к конкретному действию. Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с “имиджем” - рекламным образом объекта. Чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов, тем успешнее достигается цель /6/. Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность. Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности. Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы /7/. Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие /8/. Гуманность торговой рекламы означает, что она должна способствовать гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства. Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса. Также необходимо отметить, что сама реклама в зависимости от выполняемых ею функций бывает трех видов: - стимулирующая реклама;

- имиджевая реклама;
- реклама стабильности.

Последние два вида рекламы очень тесно взаимосвязаны между собой. Очень наглядно это видно из тех целей, которые выполняет каждая из этих реклам. Большую часть в рекламной кампании занимает имиджевая реклама. Цели имиджевой рекламы:

    - формирование у потребителя определенного образа фирмы;
    - формирование у других фирм образа надежного партнера.
    Цели рекламы стабильности:
    - побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Т. е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т. е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т. к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации. Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений /9/. В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том же, в центре, что в маркетинговой деятельности, что в рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы /10/. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно /11/. То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга: внедрение на рынок новых товаров, услуг;

стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг; переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др /12/. Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т. п. ). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки. Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.

Факторы, влияющие на определение целей рекламы
Рис. 1

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т. д /13/. Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании. Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене /14/. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени /15/. Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества, сопоставимые с целями и задачами фирмы на рынке товаров и услуг /16/. 1. 2. Основные этапы разработки рекламной кампании

В виду того, что рекламу следует рассматривать как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга, различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя. Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация (“паблисити”), “паблик рилейшнс” и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе. Рекламную кампанию рекомендуется планировать в следующей последовательности: Определить “портрет” вашего покупателя;

    Определить цели рекламной кампании;
    Определить основную идею рекламной кампании;
    Выбрать формы размещения рекламы;

Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени; Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

Сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение; Составить развернутый план рекламной кампании;

I. Планирование рекламы начинается с анализа рынка.

Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется “своя” целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей. II. Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании. В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации:

Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории, новые компакт проигрыватели “Сони”. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки. Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.

Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании; При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; Организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

Подвести итоги рекламной кампании /3/.

В рекламе нельзя работать “наобум”, рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании – это, прежде всего, четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим /2/. Формулирование рекламной стратегии является важным элементом рекламной кампании, поэтому письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любой рекламной кампании. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения /4/. После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования /5/. 1. 3. Роль рекламной кампании и её значение в повышении эффективности сбыта продукции Роль рекламной кампании просматривается уже в соответствии с федеральным законом о рекламе, в котором под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний /15/. Повышение эффективности сбыта продукции напрямую зависит от проведения рекламной кампании. И в то же время главной целью рекламной кампании является увеличение или поддержание темпов сбыта /16/. Фирма, создавшая новый социально полезный продукт, нуждается в его представлении потенциальному покупателю. Реклама позволяет охарактеризовать продаваемый товар, указать его достоинства и преимущества перед другими, формирует в сознании покупателя положительные установки в отношении использования данного товара, т. е. несёт пропагандистский характер, что, конечно же, повышает вероятность сбыта товара. Таким образом, потребитель направляется по “наезженной колее”: знание - предпочтение - убеждение – покупка /3/. Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина “реклама”. Реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. По другой формулировке это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором. По Ф. Котлеру “реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования”. Реклама, направленная на поддержание существующего сбыта на даёт потенциальным покупателям переключиться на продукцию конкурентов и даёт представление о том, что у фирмы-продавца отсутствуют финансовые проблемы, которые не позволили бы проводить рекламу напоминающего характера. Например, для удержания лояльных покупателей торговой марки нужны сравнительно небольшие затраты. Им нравится продукт, поэтому он будет продаваться без существенной дополнительной рекламы или стимулирования. Таким образом, для текущего уровня продаж такая реклама является высокоэффективной на протяжении всего жизненного цикла товарной категории. Это особенно важно, когда стадия зрелости является длительной, что характерно для многих товарных категорий /3/. Эффективным, но дорогостоящим методом сбыта продукции является стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов. Значительные первоначальные издержки компенсируются за счёт повторных покупок продукта, разумеется, если он имеет достаточно высокие потребительские качества /15/. Т. к. необходимо, чтобы потребитель видел, что покупаемый товар становится всё лучше и совершеннее, то реклама, по сути, подталкивает производителя к совершенствованию товара или услуги, а это не может не отразиться на объёмах сбыта продукции фирмы и количестве предоставленных услуг. Роль рекламной кампании несомненно возрастает и когда необходимо достигнуть увеличение мощностей, она определяет: 1. Интенсивный рост: глубокое внедрение на рынок (увеличение сбыта существующих товаров на существующих рынках); расширение границ рынка (внедрение существующих товаров на новые рынки); совершенствование товара (создание новых или усовершенствование существующих товаров на существующих рынках). 2. Диверсификационный рост: концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам); горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы); конгломеративная диверсификация (внедрение новых товаров на новых рынках). Здесь необходимо упомянуть задачи рекламы, которые должны быть конкретными, измеримыми и операционными /16/. Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций. Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время. Операционность – четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т. к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка /17/. Борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. Таким образом огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет рекламная кампания. Реклама продукции и/или деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя /18/. 2. Анализ рекламной деятельности ОГУП “АГРО”

2. 1. Краткая производственно-экономическая характеристика предприятия ОГУП “АГРО” Областное государственное унитарное предприятие “Агро” учреждено Администрацией Амурской области в лице Фонда по управлению имуществом Амурской области в соответствии с постановлением № 441 от 11. 09. 1997 года. Юридический адрес – Амурская обл. , г. Благовещенск, ул. Шевченко, 24. Предприятие вправе учреждать свои представительства и филиалы, утверждать о них положения, назначать их руководителей. Основной целью деятельности предприятия является формирование государственных ресурсов продовольствия и кормов на основе развития и государственного регулирования продовольственного рынка области за счёт местных товаропроизводителей и удовлетворение спроса в продовольствии организаций и учреждений, предприятий находящихся на бюджете области, а также спецпотребителей продовольствия находящихся на территории области. Предприятие осуществляет свою деятельность по следующим основным направлениям: - выполняет функции государственного заказчика по закупке сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия; - формирует и контролирует использование продовольственных фондов организует товарные операции для продовольственной интервенции на рынке продовольствия с целью его регулирования и стабилизации, размещает на конкурсной основе заказы на закупку и поставку сельскохозяйственной продукции и продовольствия среди хозяйствующих субъектов для формирования продовольственных фондов товарных интервенций; - использует в соответствии с действующим законодательством, конфискованную и изъятую из розничной торговой сети, по причине нарушения правил торговли, продовольственную продукцию ввозимую с территории области, в том числе с нарушением установленного порядка экспорта продовольственной продукции, невостребованные минеральные удобрения, средства химической защиты растений, изъятые и конфискованные трактора, сельскохозяйственные машины и запасные части к ним для формирования продовольственных ресурсов, направляемых на обеспечение учреждений и организаций, находящихся на бюджете области; - оказывает содействие развитию рыночной инфраструктуры, созданию и функционированию оптовых продовольственных рынков; - подготавливает предложения о государственной поддержке сельскохозяйственных товаропроизводителей; - обеспечивает заключение договоров с товаропроизводителями на закупку сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия для государственных нужд, за счёт средств областного бюджета в пределах объёмов устанавливаемых Правительством Российской Федерации и администрацией Амурской области по гарантированным закупочным ценам; - организует экспортно-импортные операции на продовольственном рынке в случае избытка или недостатка сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия; - осуществляет внешнеэкономическую деятельность;

- обеспечивает информационное обслуживание;

- обеспечивает контроль за целевым использованием выделенных товаропроизводителям, заготовителям и другим пользователям бюджетных средств и их своевременным возвратом. Предприятие имеет право заниматься предпринимательской деятельностью, может создавать хозяйственные общества или принимать долевое участие в их создании и деятельности. Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральным законом. Предприятие может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии) на занятие определённым видом деятельности предусмотрено требование о занятии такой деятельностью как исключительной, то предприятие в течение срока действия специального разрешения не вправе осуществлять иные виды деятельности, предусмотренные специальным разрешением и им сопутствующие. Себестоимость основных производственных фондов предприятие ввиду его посреднической деятельности составляет незначительные суммы: в 2000, 2001, 2002 годах составила соответственно 84, 88, 90 тыс. руб. Размер уставного фонда предприятия составляет 84 миллиона рублей. (84 тыс. руб. ). Источниками формирования имущества, в том числе финансовых ресурсов предприятия, является: - прибыль, полученная от реализации продукции (работ, услуг), а также от других видов хозяйственной (коммерческой) и внешнеэкономической деятельности; - амортизационные отчисления;

- кредиты банков и других кредиторов;

- средства из бюджета и иное имущество, преданное ему целевым назначением собственником или уполномоченным им органом; - безвозмездные или благотворительные взносы, пожертвования физических и юридических лиц; - иное имущество, преданное пего собственником или уполномоченным им органом; - начисления предприятием надбавки в размере 3 % денежных средств от суммы реализации продукции, работ, услуг являются целевыми и используются для финансирования деятельности аппарата предприятия, и учитываются на отдельном балансе; - иные источники, допускаемые действующим законодательством Российской Федерации. За 2000, 2001, 2002 года объёмы предоставляемых услуг в денежном эквиваленте составили соответственно 189 654 987, 219 641 513 и 340 659 426 руб. (см. прил. 1). Среднесписочная численность работников предприятия за последние три года не изменялась и составила 24 человека. Производственные площади предприятия составляют около 160 кв. м. Партнёрами предприятия являются все 450 хозяйств, находящихся в 12 районах области. Основными предприятиями, участвующими на конкурсной основе в заказах на закупку и поставку сельскохозяйственной продукции и продовольствия среди хозяйствующих субъектов являются: - АООТ “Благовещенскагротехснаб”;

    - ЗАО ЭПП “Орбита”;
    - ОАО “Агротехсервис” г. Белогорска;
    - ОАО “Амурсагроснаб”;
    - ООО Инженерно-технический центр;
    - ООО ПКФ “Флибустьеры”;
    - ОАО “Бурейский агроснаб”;
    - ОАО “Амурагропромснаб” с. Тамбовка.

В связи со значительной отдалённостью хозяйствующих субъектов основной формой принятия заказов, и другой информации, является телефонная и факсимильная связь. Отдел кадров ведёт деятельность по приёму на работу, распределении отпусков, заработной платы, и т. п... Юридическо-договорной отдел составляет и визирует договоры. В бухгалтерии осуществляется бухгалтерскую отчетность и технико-экономическое планирование, выполняются расчетные работы, оформляются необходимая документация. Ведётся контроль точности и своевременности расчетов с потребителями, поставщиками и органами налогового контроля. Составляются итоговые бюджетные отчеты для предоставления в налоговые органы, принимается активное участие в планировании в области налоговой и ценовой политики предприятия. После создания и корректировки договоры направляются на подпись директору предприятия. Отдел материальных запасов ведёт учёт запасов товара и другой продукции, имеющейся на складе предприятия. Отдел маркетинга и сбыта занимается делами, связанными с проведением сделок и сбытом имеющейся продукции. Для наглядного ознакомления с организацией трудовых отношений, рассмотрим структуру управления предприятия, представленной на рисунке 2. Организационная структура ОГУП “АГРО”

Рис. 2

Страницы: 1, 2